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27条微博热搜中隐藏着《李焕英》的反击秘密

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发表于 2021-2-20 11:24:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文来自微信公众号毒瞳(ID:DomoreDumou),作者:李清里张宇有获得许可转载。

从除夕开始第三,电影《你好,李焕英》(以下简称《李焕英》)在微博上相关热搜达到27万亿,关于演员演技的讨论(例如#张素菲演技#,剧情相关讨论#张素菲的那句话# #妈妈本来什么都知道# #李焕

这些讨论扩大了一系列社会和情感话题。例如,#多久没抱妈妈了#等,不再拘泥于电影本身,激发了观众看电影和聊天的兴趣。据灯塔数据显示,随着微博话题生效,《李焕英》秒4排也从前一天的26.6%增加到35.0%,增加了近10%。

《李焕英》 票房和社交媒体的共振是今年春节档一个缩影。





《你好,李焕英》行比率

2021年春节以78.19亿票房创下了春节记录。其中《唐人街探案3》(以下简称《唐探3》)获得35.5亿票房冠军,打破了13家电影公司的记录。《李焕英》以春节4日的口碑在1日实现了票房逆袭。春节已经过去了,但热度仍然很高。

春节的成功离不开社交传播。今年的电影营销因疫情更注重网络,过去全国路演是春节电影营销的标准,但今年几乎消失了。在在线宣传方面,微博仍然是主要阵地。从上映前营造影片热度带动预售,到上映形成讨论推动口碑扩散,微博形成话题的能力十分明显。

微博也在继续关注层和明星生态,结构宣传战略也在继续。此次春节档微博推出#微博电影# #春节档评大会#等活动,邀请多位明星、大V提高春节档气势,通过大V和明星与网民互动,让广大用户参与其中。





#微博,看电影#

平台属性是微博宣传的最大优势。活动相关人士告诉独生女3358www.sina.com/和主创、观众、Star.com原本就存在于微博生态系统中,这是进行深入宣传的前提。

“微博最大的优势就是,所有电影主创都在微博入驻,对影片的宣发帮助会更加直接、全面。”

电影上映后口碑是影响票房方向的关键因素。

《李焕英》上映3天内,相关热搜达到27个。在很多用户的微博影评中,被提及最多的是贾玲的“诚实”和母女之间朴素的感情。这种感情引起了很多观众的共鸣。#看到李欢迎掀开口罩,# #你好李欢迎口碑#等话题不断搜索,帮助电影口碑生效。

因此,《李焕英》电热未达到《唐探3》,但上映后口碑生效,4天内实现了一天的票房逆袭。从初赛开始,配工和上座率一直提高,初七《李焕英》已经成功突破30亿票房。

社交话题带动电影逆袭
交媒体平台,微博在帮助电影口碑发酵方面有明显优势。在国庆档的分析中,毒眸曾提到微博在社交口碑方面对于电影的助力。和豆瓣、淘票票等平台的评分不同,微博的口碑效应具有更强的社交媒体特性。
微博充分利用社交媒体效应,在“请你看电影”活动之外,推出了#春节影评大赛#,联动了微博50多个垂直领域,以赠送全年电影票、观影基金的方式,激励全站用户产出影评,打造映后话题,来帮助电影口碑传播。
在微博,不论来自明星、各领域KOL还是普通用户,观点都能被记录传播,片方能快速获悉观众对影片的评价,调整影片的宣发策略,并且直接在平台上进行互动。
国庆档时,章子怡针对《夺冠》发表了自己的影评,登顶热搜第一,收获了4.6亿阅读量。今年春节档,薇娅发点评,让#薇娅发长文谈李焕英# 登热搜首位;李现看完《刺杀小说家》表达对影片的喜爱,片方知悉后能即时进行反馈、互动。



1月12日《李焕英》发布一张1981留念海报,延伸出#我和我妈的闺蜜照#话题,微博联合情感、育儿领域博主共同为话题助攻,即使这些博主的粉丝并非是电影爱好者,也能通过自己关注的领域了解电影。
而在电影上映后,在话题的带动下,则有大量创作者针对电影自发产出二创内容,形式包括漫画、短视频、图片、文字等等。
漫画博主@大绵羊BOBO看完电影后,创作了《李焕英》卡通头像,话题#你好李焕英小头像#登上微博娱乐榜。设计美学博主@冷阿狗 制作了《刺杀小说家》雷佳音饰演角色的创意模型,不仅收获了路阳、郭帆关注,还被两位导演排着队调侃玩梗。点开话题#唐探名场面模仿#,你能收获一大堆模仿思诺、宋义(唐探角色)的趣味内容。




针对博主自发的二次创作,微博组织多领域KOL进行传播,为单片带来直接的映后话题热度,促进单片声量出圈。
微博相比其他平台,拥有更强的公共讨论属性。
2018年《找到你》上映时,拐卖儿童、“丧偶式育儿”、婆媳冲突、中年女性困境等社会议题得到关注。影片背后的社会现象引发了网友的共同讨论。主演马伊琍还联合“天使妈妈基金会”开启公益电影专场,让帮助贫疾患儿项目进入公众视线。
社会话题的延伸能帮助电影的逆袭。今年,《李焕英》关于母亲的刻画尤为动情,#春节和妈妈合张影# #潜意识里妈妈的年龄# #妈妈不仅仅是妈妈 她首先是她自己#等多个与母亲相关的话题都登上微博热搜。电影引发社会话题,这些话题又在更广阔的讨论之下为电影增加热度。
春节档的宣发重地
作为疫情后的第一个春节档,2021年春节档对中国电影意义非凡。如何刺激消费者走进影院,是几部电影的片方急需解决的问题。
去年影院恢复营业后,票房历史第二好的国庆档和历史最佳的元旦档,让电影市场达到了小高峰,但观影活动依然没有回到正常水平。元旦过后的一月,整体票房比2019年同期下降32%,观影人次下降64.64%。
受疫情影响,网络宣发代替了以往的线下路演,成为主要宣传模式。微博作为月活5亿,聚集了诸多明星大V,覆盖人群相对全面的平台,是绕不开的宣发重地。
较为完整的明星和粉丝生态是微博的优势,在这次春节档,微博围绕明星资源进行电影宣传。“微博请你看电影”活动邀请了黄渤、黄晓明、倪妮、马思纯等12位“电影星推官”参与送票活动。





在传播过程中,明星送票是激发转发的重要途径。 借助微博的明星生态,星推官衍生出诸多热点话题,例如#马思纯向网友约影评# #黄渤在线征集团名# #黄晓明预支电影票#等。
明星内容之外,圈层化的社区生态是微博的另一大特点。微博推出霜叶、王左中右等头部大V组成的“电影V推官”,有超60位头部大V参与送票活动,涵盖历史、军事、体育、美学等领域博主。
这些活动调动了其他圈层用户的积极性,有效帮助了春节档电影破圈。
在单片宣发上,微博在2月1日至6日设置了电影专场。相关负责人告诉毒眸,基于广大网友对电影的兴趣,以及对电影周边的喜爱,微博希望联动各个片方给大家送周边福利,来达到良好的互动氛围。
微博电影和《唐探3》官博共同发起了#唐探名场面模仿#,邀请影迷带上话题模仿电影中经典场景,赢取奖品。奖品包括现金红包和电影周边。

作为社交开放性平台,微博宣发的二次扩散效果更加明显。
2月初《刺杀小说家》主创进行了“就地过年,朋友相聚”的线上活动。活动中,董子健转手绢不慎打到杨幂,形成话题登上热搜,获得2.8亿阅读量。几天内,董子健接连以“搞笑”人设登上热搜。据灯塔数据,《刺杀小说家》映前微博实时热度达99.99,位列春节档第一。
影片在其他渠道的宣传,也能在微博上迅速扩散。《王牌对王牌》播出后,贾玲讲述与母亲动人故事的片段在微博迅速传播,登上热搜。在综艺与微博的共同推动下,2月5日前,预售票房从平均日增500万左右,升至日增千万,突破了此前的增长趋势。
此次春节档,除影片宣发,微博发起的“拒绝盗摄倡议”,还有春节档的高票价问题,引起了广泛的社会关注。
2月7日,微博联合电影频道融媒体中心共同发起了“拒绝盗摄倡议”,姚晨、陈坤、刘德华、刘昊然、王宝强、贾玲、关晓彤、沈腾、雷佳音、杨幂、董子健、路阳等明星参与了反盗摄ID录制,获得周冬雨、王大陆等明星发博支援。人民文娱、中国新闻网、凤凰周刊、电影网、腾讯新闻等媒体也进行了跟进。

这是平台主动设置议程,帮助电影行业发声的重要案例。在此话题下,粉丝转发自家偶像的倡议ID,网友们讨论抵制盗摄行为,也有人对曾经看电影拍照的行为进行“检讨”。形成了良好的讨论氛围。
盗摄话题短短三天,获得了7亿话题阅读量,1.35亿视频播放量,以及400多位头部大V参与,由明星ID混剪成的科普小片播放量达5300万。
拒绝盗摄活动还辐射到微信平台的自媒体讨论,微博自设议题#看电影拍照发朋友圈算盗摄吗#登热搜榜前十,接着在抖音等平台外扩传播,登抖音热榜前列。活动第二天,七部春节档电影被列入国家版权局版权保护预警名单。
负责人告诉毒眸,相较于国庆档,这次春节档活动还更注重单片之间的深层联动。例如各电影主创会为对方电影互动打call。“这件事的推进过程很艰难,因为各片方严格来说存在竞争关系,但各影片主创还是很配合我们做了这次活动。单片连结更紧密,抱团取暖。”
春节档最终创造了多项纪录,比较遗憾的是,票房分布过于集中在头部电影,这自然是多种因素导致的。微博则希望能形成协同的宣传效果:“今年微博关于电影的热度非常高,我们希望充分发挥微博的优势,带动跨领域用户,让每部影片都受到关注。”
总体来看,微博的传播属性是有利于多方受益的。也许在下一次档期到来时,宣发方可以和微博达成更深入的合作,来帮助更多的电影在档期里分得蛋糕。
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